CIUDAD DE MÉXICO
Cuando compramos, en nuestro cerebro se activa el
circuito neuronal de recompensas: un caudal de dopamina nos da placer, por lo
que deseamos premiarnos con objetos y la anticipación a recibirlos ya es una
gozadera.
El famoso «shopper»s high» es diferente cuando
compramos en línea, porque no obtenemos el objeto de inmediato. Nos gusta la
eficacia de la transacción, pero, aunque no nos guste admitirlo, también
disfrutamos esperar.
En la actualidad, algunas tiendas virtuales como Mercado
Libre han acelerado los procesos de pago y entrega para hacerlos casi
inmediatos. Aunque cuando compramos online esperamos y postergamos el deseo de
recibir nuestra compra para ‘saborearla’.
¿Qué tanto compramos aquello que no necesitamos?
En 1943, el psicólogo norteamericano y fundador de la
corriente psicológica humanista, Abraham Maslow, jerarquizó las necesidades
humanas en Una teoría sobre la motivación humana. La pirámide está formada, de
la base a la cumbre, por necesidades: básicas, seguridad, pertenencia,
reconocimiento y, en la cumbre, la autorrealización.
Nuestras compras e intereses suelen atender alguna de
esas necesidades. La Pirámide de Maslow ha servido de base para muchas otras
teorías en disciplinas orientadas al consumo como marketing y economía.
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VICE realizó una entrevista a Adriana Domínguez,
Psicoterapeuta Humanista-Gestalt y Docente del Instituto Humanista de
Psicoterapia Gestalt, y ahondaron sobre la psique, las compras, las necesidades
y los objetos del deseo de las personas.
Se han realizado diversos estudios para entender el
procesamiento neuronal que tiene el ser humano al realizar compras, pero
Adriana Domínguez considera que se dejan de lado los procesos biológicos y
químicos del cerebro para explicar “por qué amamos las compras”, de manera que
no sea una visión reduccionista.
La Psicoterapeuta considera que es importante establecer
una diferencia entre deseo y necesidad, por lo que retomó la Pirámide de Maslow
para su explicación:
La base está formada por las necesidades básicas: dormir,
tomar agua, comer, cubrirnos del frío. Una vez que tenemos satisfechas estas
necesidades podemos pasar a otras: seguridad de pertenencia a otros grupos, de
reconocimiento, de autorrealización. En la teoría de Maslow casi nadie llega a
satisfacer las necesidades de autorrealización”, comentó.
Cuando compramos nos decimos que estamos satisfaciendo
necesidades, pero la mayor parte de las veces compramos deseos. La diferencia
con el deseo es que los deseos surgen a partir de nuestra socialización. Nos
influye el grupo al que pertenecemos, la mercadotecnia, las aspiraciones”,
puntualizó.
De acuerdo con Domínguez, los deseos tienen la función de
ser motivacionales, pero no de satisfacer necesidades. Se relacionan con los
hábitos y con la historia personal. Si en casa aprendimos a comer de cierta
forma, a premiarnos con ciertos alimentos, habrá una tendencia a desear eso
mismo.
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La especialista afirmó que los objetos de deseo están
íntimamente relacionados con nuestras vivencias primarias positivas, de manera
que nos brindan seguridad, por esta razón es que pueden funcionar como
“satisfactores que llenan huecos emocionales y así como podemos tener objetos
de deseo en la infancia, trasladamos la seguridad que nos dieron hasta la edad
adulta, aunque los objetos del deseo cambien. Nos reconfortan, repetimos
experiencias de afecto. También vamos generando nuevos objetos de deseo a
partir de nuestras propias experiencias”.
CON SÓLO PENSAR EN COMPRAR ALGO SEGREGAMOS DOPAMINA.
¿CÓMO FUNCIONA EL PLACER AL COMPRAR?
Adriana Domínguez explicó que comprar da placer por
varias razones: una de ellas es que uno piensa que necesita tener algo y cuando
lo logra, sin tomar en cuenta lo fácil o difícil que fue el proceso, genera
satisfacción respecto a su capacidad para obtener las cosas. “Esa compra te
afirma. Por eso es que se dice que ‘mientras más trabajo te cuesta obtener
algo, más lo disfrutas’, hay un placer”, puntualiza.
Y como todo lo que nos genera placer, también se puede
convertir en adicción. En algunos casos ese círculo puede ser adictivo. La
persona encuentra tanto placer en comprar que busca hacerlo porque deseo sentir
ese placer, en esos casos no importa tanto el objeto que compre, de manera que
el objeto pierde rápidamente su valor para la persona y ésta comienza la
búsqueda de una ‘experiencia’ nueva. Se vuelve un ciclo.
¿EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE COMPRAR EN UN CENTRO COMERCIAL
Y COMPRAR EN LÍNEA?
La docente del Instituto Humanista de Psicoterapia
Gestalt afirma que cualquier tipo de compra brinda a la persona el sentido de
pertenencia porque se siente reconocido por el medio que lo rodea y por el
estatus que puede obtener o aparentar, de manera que cualquier forma de comprar
será satisfactoria.
La diferencia, por lo menos yo lo pienso así, la marcan
las generaciones. Los jóvenes están mucho más habituados a la tecnología porque
han crecido con ella, y ellos obtienen satisfacción al navegar y tener a la
mano muchas opciones; lo que ofrecen las compras en línea son nuevas maneras de
elegir. Cuando se va al centro comercial la experiencia tiene que ver con los
sentidos, ves el objeto, lo tocas, te lo pruebas. Las dos experiencias son
distintas. Entiendo que eso irá cambiando porque la tecnología está muy
presente en nuestra vida ahora”, indicó.
Cuando se le cuestionó si resulta terapéutico realizar
compras, Adriana Domínguez contestó que puede ser un modo de terapia si uno
deposita en los objetos las carencias que posee la persona.
Por ejemplo, si tengo una carencia afectiva, comprar un
objeto con el que represento el apapacho y satisface al menos momentáneamente
mi necesidad de afecto. De momento puede ayudar, aunque lo ideal es atender
esas carencias. ¿Qué sería lo ideal? Que la gente resolviera terapéuticamente
las carencias de seguridad y de autoestima, las que corresponden al segundo
nivel de la pirámide, para no poner la resolución en objetos”, recomendó.
¿Alguna vez se preguntaron si el anonimato puede cambiar
las experiencias de comprar de una persona? Pues la psicoterapeuta nos ha dado
una respuesta al respecto. Dijo que este proceso opera de acuerdo a los gustos,
características e intereses de las personas.
A mucha gente le gusta mostrar lo que compra. Los centros
comerciales cumplen con la parte de brindar reconocimiento y pertenencia, de
estatus sólo por el hecho de traer una bolsa que diga afuera dónde compraste
las cosas. O, por ejemplo, los juguetes sexuales. Hay gente a la que no le cuesta
ningún trabajo entrar a una sex shop y hay gente que prefiere el anonimato de
las compras en línea.
Es así como, de acuerdo con Adriana Domínguez, estamos
haciendo nuestros mundos más cerrados, más individuales, nadie más tiene que
enterarse de lo que hacemos ahí. Posiblemente eso sí favorezca otro tipo de
compras. Tiene que ver mucho con la personalidad.
